Ż w 40 krajach dookoła świata

O tym gdzie i jak nasze piwa podróżują, specyfice eksportu i związanych z nim wyzwaniach oraz ciekawostkach rozmawiamy z Anną Krawczyk, Kierownikiem ds. Kluczowych Klientów w Dziale Eksportu

Jak to jest z Żywcem i eksportem? Kiedy to się zaczęło?
W zasadzie eksport istnieje od kiedy istnieje Grupa Żywiec – jest to mocno wpisane w DNA naszej firmy. Większość marek, a przede wszystkim nasz flagowy Żywiec był eksportowany w zasadzie od momentu powstania, nawet etykietę z tańczącą parą zawdzięczamy właśnie eksportowi, w tym przypadku do Stanów Zjednoczonych. Mamy około 40 krajów na świecie, do których docieramy albo my bezpośrednio, albo nasi dystrybutorzy i pracujemy głównie na marce Żywiec, pozostałe marki traktujemy jako uzupełnienie. Swoją drogą warto tu wspomnieć o pewnym paradoksie – Żywiec jest cudownym piwem, natomiast ma wymowę i pisownię taką, jaką ma i nie jest to łatwa marka dla eksportu, a jest naszą główną marką na rynkach zagranicznych.

Warto też podkreślić, że dla wielu klientów zakup Żywca jest motywowany sentymentem, dla nas to ma znaczenie, gdzie i w jaki sposób to piwo powstaje, to się przekłada na konsumentów, którzy doceniają to, co polskie, prawdziwe, niezmienne od lat. Żywiec powstaje na jednej linii i nie ma znaczenia czy to piwo trafia do Biedronki, sklepu osiedlowego gdzieś na Pomorzu, czy do Kanady, to jest zawsze to samo piwo, ta sama receptura, to samo miejsce powstania. Pod tym względem jesteśmy bardzo tradycyjni w najlepszym tego słowa znaczeniu!

Kto jest głównym odbiorcą piw Grupy Żywiec na świecie?
Naszym głównym klientem jest Polonia i pewnie byśmy cały czas na niej bazowali, gdyby nie sytuacja na świecie i to, że te pokolenia Polonii są zupełnie inne niż ich rodzice. No i widać już długofalowy trend, że przez to, co się dzieje na świecie Polonia wraca do ojczyzny, dlatego musimy się ukierunkowywać powoli na zupełnie innego konsumenta. Naszymi kluczowymi rynkami są Stany Zjednoczone i Kanada, jako dwa najstarsze, najdłużej pracujące z nami rynki. Natomiast jest to też Europa, bardzo dynamicznie rozwijający się rynek, który okazał się odporny na problemy, które obecnie mamy z frachtem morskim, który jest w tej chwili bolączką całego świata. Europa jest po prostu szybsza, bardziej dostępna i jednak pozostaje otwarta przy tym co się teraz dzieje.

Jak wygląda sytuacja w USA? Jak Żywiec odnajduje się na tamtejszym rynku piwa?
Stany Zjednoczone są rynkiem, który jest mocno kraftowy i tam poza Polonią naszym dość dużym gronem konsumentów są pozostałe mniejszości, takie oczywiście jak Ukraińcy, czy Rosjanie, ale także Meksykanie. Coraz więcej klientów meksykańskiego pochodzenia sięga po Żywca i to piwo jest dla nich rzeczywiście takie bardzo mocno piwne, bardzo goryczkowe, czyli zupełnie inne niż piwa, które są lokalnie u nich dostępne. To jest trochę na przekór temu co się dzieje na świecie, gdzie lekkie piwa zdobywają coraz większą popularność, ale Żywiec pozostaje niezmienny, my nadal trzymamy się piwnych korzeni i nasze piwo dzięki temu się wyróżnia.

A co z Kanadą? Czy tam jest inaczej?
Jeżeli chodzi o Stany i Kanadę to są dwa rynki najbardziej kojarzące się z Żywcem, bo pracujemy tam z marką od  kilkudziesięciu lat, ale są zupełnie różne. Rynek napojów w Kandzie jest silnie regulowany. Pozostaje pod kontrolą agencji państwowych kontrolujących import i sprzedaż. Jesteśmy tu najliczniej reprezentowanym polskim producentem piwnym i najlepiej sprzedającymi się w ogóle markami z Europy Środkowo-Wschodniej. Tam o dziwo numerem 1 nie jest Żywiec tylko Tatra, która dotychczas kojarzona była przez konsumentów jako piwo z Indianą Jonesem. To naprawdę nie jest żart, słyszałam to wielokrotnie i jeśli pod tym kątem spojrzeć na obecnego do niedawna na etykietach górala, to można zrozumieć skąd to skojarzenie. Tam to piwo się kojarzy z czymś naturalnym, górskim, męskim i rzeczywiście panowie po to bardzo chętnie sięgają.

Czy piwa Grupy Żywiec są wszędzie takie same?
Eksport jest na tyle trudny, że każdy rynek zagraniczny jest tak naprawdę nowym rynkiem, bardzo często wymaga dedykowanego produktu i dedykowanego opakowania. Jeżeli będziemy chcieli wejść na 10 rynków to de facto poza Unią Europejską, która ma spójne przepisy, jeśli chodzi o oczekiwania co do informacji konsumenckich na opakowaniu, to powinniśmy przygotować 10 zupełnie różnych produktów. Często zdarza się, że opakowania są inne, bo tego wymaga rynek, na przykład w Kanadzie naszym głównym klientem jest Polonia, raczej starsza niż młodsza, więc tam trzymamy się bardzo mocnych, starszych piwnych wzorów, nie szalejemy z nowościami. Ze względu na inną kategoryzację piw w tamtejszym prawie kanadyjski Żywiec ma 5,5% zawartości alkoholu, co stanowi górną granicę dla lagera, a nie 5,6% jak jest u nas. Stany z kolei są bardzo uproszczone, nie ma tam tak restrykcyjnych wymogów dotyczących podawania kaloryczności czy składu, jakie znamy z Europy. Wprowadzając każde piwo na amerykański rynek musi ono przejść bardzo szczegółowe testy laboratoryjne i musi być zarejestrowane przez Federalną Agencję Żywności, jednak poziom świadomości konsumenckiej jest tam znacznie niższy niż u nas. Z kolei rozmawiając o dystrybucji w krajach arabskich spotkamy się z sugestiami, by tańczącą parę trochę od siebie odsunąć albo wydłużyć spódniczkę naszej góralce. Staramy się być spójni zarówno jeśli chodzi o komunikację, jak i grafiki poszczególnych marek, natomiast zdarzają się odstępstwa. Poza tym musimy zwracać uwagę na przepisy danego kraju i zwyczaje konsumentów, które mówią nam bardzo jasno, jakiś słów możemy użyć. np Warka Strong nie może nazywać się Warką Strong w USA albo Tatra Mocna nie może być Tatrą Strong, bo to słowo ma tam zupełnie inne konotacje i znaczenie, więc Tatra Mocna staje się Tatrą Malt. Musimy sobie z tym radzić, my i nasi dystrybutorzy, zdawać sobie sprawę z tych utrudnień i znajdować dla nich rozwiązania lub obejścia.

Jak wygląda współpraca z zagranicznymi klientami? Zdarzają się Wam zabawne sytuacje?
Oczywiście! Dość często mam do czynienia ze śmiesznymi przejawami szoku kulturowego lub różnic mentalności. Na pewno numerem jeden były negocjacje z Iranem, czy możemy na etykiecie Żywca umieścić jednak dwóch tańczących panów, bo pan z panią tak blisko siebie to niekoniecznie ? W przeszłości, gdy realizowaliśmy wysyłki do Izraela, przy produkcji i rozlewie piwa w browarze Żywiec obecny był… rabin, który miał za zadanie upewnić się, że wszystkie procesy przebiegają właściwie i piwo jest koszerne. Są też nietypowe prośby konsumentów… hitem był chyba pan, który bardzo chciał, aby do jednej z butelek przy rozlewie – specjalnie oznaczonej – wrzucić pierścionek zaręczynowy dla jego partnerki i karton z tą butelką przesłać do niego do Australii!

A gdzie można się napić piw Grupy Żywiec w najbardziej nietypowych, odległych czy niezwykłych miejscach?
Na pewno do tej kategorii można zaliczyć Wyspy Cooka – nasze piwo, aby tam się znaleźć, dociera do Australii, stamtąd do Nowej Zelandii, by wreszcie dotrzeć do tego odległego archipelagu. Wysyłamy też nasze piwa do Nowej Fundlandii i Labradoru, co jest logistycznym mistrzostwem świata, na Islandię, czy Wyspy Zielonego Przylądka. Żywiec sprzedaje również świetnie w otoczeniu gór – Amerykanie sięgają po niego chętnie na stokach w Connecticut. W Korei Południowej i Katarze jesteśmy obecni z kolei z naszymi radlerami. Warto jeszcze wspomnieć, że Żywiec jest jedynym piwem, które od początku jest dostępne w Polskich Liniach Lotniczych, czyli tam gdzie lata LOT, tam też zawsze jest też Żywiec.

Dziękujemy za rozmowę!