Z Polski w świat ze Strefą Zero

Natalia Myśliwska
Natalia Myśliwska

Senior Brand Manager No-Alco

Kiedy 3 lata temu wprowadzaliśmy na rynek pierwsze piwa bezalkoholowe to była wyprawa w nieznane. Dziś piwo bez % to już blisko 6% rynku o wartości przekraczającej miliard złotych, a nasza Strefa Zero okazała się takim sukcesem, że Grupa HEINEKEN postanowiła wprowadzić ten koncept w całej Europie i dziś obecna jest już w kilkunastu krajach.

„Bez alkoholu to nie piwo”, „Jakbym chciał coś bez alkoholu to bym kupił wodę”… To tylko niektóre reakcje, z którymi zmagaliśmy się na początku naszej pionierskiej drogi do rozwoju nowego segmentu na rynku. W branży funkcjonowało mnóstwo stereotypów – że takie piwo jest bez smaku, że wstyd się z nim pokazać na imprezie, że to może i dobre ale dla kobiet w ciąży…. etc, etc. Było duże wyzwanie ale i duży potencjał. Postanowiliśmy zaryzykować i zadziałać odważnie.

Po pierwsze smak i szeroki wybór
Na starcie mieliśmy w portfelu perełkę w postaci piwa HEINEKEN 0.0.%. Wiedzieliśmy jednak, że to nie wystarczy. Żeby przyciągnąć uwagę konsumentów i przekonać ich do nowej oferty potrzebujemy zaoferować szeroki wybór oraz doskonałe produkty. Dlatego postanowiliśmy od razu zaproponować lagery oraz radlery, które już wtedy były w trendzie w wersji alkoholowej. Dzięki temu mogliśmy trafić do różnych konsumentów oraz na różne okazje. Postawiliśmy na silne, rozpoznawane i lubiane marki. W naszej ofercie pojawiły się więc Żywiec 0.0.%, Heineken 0.0.% oraz kilka wariantów smakowych Warki Radler 0.0.% W kolejnym roku rozbudowaliśmy ofertę także o pierwsze w Polsce specjalności Żywiec Białe 0.0.% i Żywiec Sesyjne IPA 0.0.% W 2021 nadal rozszerzamy naszą ofertę, gdyż szeroki wybór i zróżnicowanie to główny czynnik wzrostu kategorii 0.0%

Po drugie przyciągnąć uwagę
Wiedzieliśmy, że przy tak już bogatej półce piwnej musimy zdecydowanie wyróżnić się w tłumu. Dokonaliśmy także rewolucji w sposobie ekspozycji w sklepie. Pojawiła się STREFA ZERO czyli innowacyjne lodówki, ekspozytory, oznaczenia z charakterystycznym znakiem i niebiesko-białą kolorystyką. Dostosowaliśmy je do różnych kanałów sprzedaży tak żeby oferta przyciągała wzrok zarówno konsumenta w kanale tradycyjnym jak i w dużym sklepie czy gastronomii. Ważne było też zdecydowane odróżnienie od wariantów alkoholowych w samym wyglądzie etykiety ale wspierała w tym właśnie osobna lodówka czy ekspozytor.

Po trzecie powiedzieć głośno „NOW YOU CAN” (teraz możesz)
Strefa Zero jako zupełna nowość wymagała doskonałej komunikacji do konsumenta. Trzeba było w atrakcyjny i typowy dla przekazu poszczególnych marek sposób powiedzieć konsumentowi właśnie tyle, że „Teraz możesz” jak brzmi hasło reklamy Heineken 0.0%. Jak ruszyliśmy to rozdzwoniły się telefony na infolinię a konsumencka skrzynka mailowa pękała w szwach – „czy na pewno to jest 0.0.%?”, „Czy mogę po tym prowadzić samochód”? „Czy mogę pić bezalkoholowe jak jestem w ciąży? Reklama musiała być atrakcyjna, zachęcać do konsumpcji w nowych okazjach ale jednocześnie kształtować odpowiedzialne podejście takie np. jak to, że to nadal produkt dla dorosłych konsumentów.

STREFA ZERO wypływa na europejskie wody
Byliśmy pionierem i osiągnęliśmy sukces. Polski konsument bardzo szybko przekonał się do nowości a zaskoczeni na początku konkurenci podążyli za nami i oferta bezalkoholowa w sklepie zaczęła szybko rosnąć. Koncept był na tyle skuteczny, że jego potencjał dostrzegła firma HEINEKEN, z którą jesteśmy powiązani i postanowiła wprowadzić go w innych krajach. W kolejnym roku Zero Zone/ Zona Zero/ AlkoholFREIZone / Mondo Zero zaczęły pojawiać się na wielu rynkach europejskich (Niemcy, Austria, Francja, Bułgaria, Wielka Brytania, Irlandia, Serbia, Słowenia, Chorwacja, Bośnia, Portugalia, Włochy, Czechy, Słowacja), a nas rozpierała duma. Odebraliśmy nawet nagrodę za tę innowację podczas Global Commerce Week w Amsterdamie. Dziś w portfolio globalnym HEINEKENA znajduje się 125 marek bezalkoholowych piw i to nie jest ostatnie słowo.

Bezalkoholowej rewolucji ciąg dalszy
Kto nie ryzykuje ten nie pije szampana. Bycie pierwszym pozwala zyskać przewagę, ale oczywiście konkurencja jest czujna i szybko podąża za pionierami. Nie możemy więc spoczywać na laurach i nie spoczywamy. Zwłaszcza, że pandemia nie zahamowała rozwoju innowacji i konsumenckiego popytu na nowości w Zero – wprost przeciwnie. Piwa bezalkoholowe mogą stanowić doskonałe umilenie czasu spędzanego w domu, z bliskimi, lub podczas wieczornego relaksu i sięga już po nie 42% dorosłych Polaków. Kategoria rośnie dziś najszybciej w całym piwie z dynamiką 23% w 2020 roku.

Cały czas rozwijamy naszą Strefę Zero zarówno pod względem oferty produktowej jak i wsparcia marketingowego oraz widoczności w punkcie sprzedaży. W tym roku rozszerzyliśmy bogactwo Strefy Zero o Desperados Virgin 0.0.% oraz nowe warianty smakowe Warki Radler 0.0.% Desperados to hit sprzedażowy w piwach smakowych, z zawrotną dynamiką wzrostu. W wariancie bezalkoholowym oferuje charakterystyczny dla marki imprezowy charakter i cytrusowe orzeźwienie, którym można się cieszyć w nowych okazjach. Warka Radler to lider w segmencie miksów piwnych więc nowe propozycje smakowe jak ananas z cytrusami i kiwi z pigwą przyciągną jeszcze więcej konsumentów. Już dziś w naszej ofercie znajduje się 12 różnych piw bezalkoholowych i to z pewnością nie jest nasze ostatnie słowo. Stworzyliśmy szeroką kategorię piw bezalkoholowych w Polsce i naszym nadrzędnym celem jest zapewnienie konsumentom najlepszego na rynku wyboru w 0.0%!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Druga strona Ż
czyli na zapleczu Grupy Żywiec

Strona zawiera materiały


przeznaczone dla osób pełnoletnich.

przeznaczone dla osób

pełnoletnich.

Podaj swoją datę urodzenia:

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu zbierania informacji, które pomagają nam usprawnić obsługę witryny, dostosować nasze reklamy do twoich preferencji oraz ulepszyć nasze produkty i usługi. Zgadzając się, akceptujesz zasady dot. prywatności i plików cookies obowiązujące w niniejszej witrynie internetowej. Wstawienia cookies (w tym ich blokadę) możesz zmieniać w ustawieniach twojej przeglądarki w każdej chwili. Tu znajdziesz szczegółowe informacje o polityce plików cookies i polityce prywatności.