Wprowadzenie nowego produktu na rynek to długi i skomplikowany proces, szczególnie jeśli dotyczy globalnej marki i odbywa się jednocześnie na wielu różnych rynkach. Premiera Heinekena Silver, która miała miejsce kilka miesięcy temu, to doskonała okazja by bliżej się temu przyjrzeć.
Producenci piwa starają się sprostać wymaganiom konsumentów wprowadzając nowości, które przypadną im do gustu. Dotyczy to zarówno największych graczy, jak i mniejszych browarów – każdy próbuje ugruntować swoją pozycję, zaskoczyć klientów nowymi smakami i przez to zwiększyć swoje udziały w „piwnej półce”. Piwo to dość trudny rynek, bo zmiany następują nieustannie, a za multiplikacją premier i nowości nie da się już właściwie nadążyć.
Nauczeni doświadczeniem wiemy, że wprowadzanie nowości zaraz przed sezonem albo w trakcie sezonu nie daje tego, czego firma oczekuje, czyli zaciekawienia konsumenta, wzrostu sprzedaży danej marki i umocnienia jej pozycji rynkowej.
– mówi Sebastian Laszczak, przedstawiciel handlowy Grupy Żywiec w rejonie południowo-wschodnim.
Dlatego rozpoczęliśmy dystrybucję nowości już w lutym i marcu. Zaczęliśmy od Heinekena Silver, który miał swoją premierę nie tylko w Polsce, ale także na rynku azjatyckim i w kilkunastu państwach europejskich. Wiemy, że na rynku piwa następuje premiumizacja, czyli konsumenci chcą płacić więcej za dobrej jakości piwo, a Heineken Silver odpowiada na te potrzeby – jest to innowacyjny produkt, leżakowany w temperaturze -1 stopnia Celsjusza, który ma przyciągać młodszych konsumentów orzeźwieniem i designerskim wyglądem. Heineken Silver jest bardzo charakterystyczny, niepodobny do tego co jest już na rynku, dlatego wyróżnia się na półce czy na ekspozycji.
– dodaje.
W tak dużej akcji timing jest niezwykle istotny – wiele rzeczy musi się dziać jednocześnie, by w krótkim czasie do konsumenta docierało dużo bodźców zakupowych z różnych stron, zarówno w sklepach, które odwiedza, jak i w mediach, które ogląda. Połączenie tego z atrakcyjną ceną lub ofertami promocyjnymi, a także efekt skali wywołany dużą ekspozycją konsumenta na materiały reklamowe powoduje, że chętnie sięga on po taką nowość.
Premiera Heinekena Silver pokazuje, że im bardziej jesteśmy w stanie się skupić na wprowadzeniu nowego produktu, im więcej narzędzi ku temu mamy, tym jest to łatwiejsze, a efekty lepsze.
– mówi Maciej Jędrusiak, przedstawiciel handlowy Grupy Żywiec w rejonie południowo-wschodnim.
Jako firma przygotowywaliśmy się do premiery już w pierwszym kwartale, a produkt fizycznie pojawił się w sklepach około marca. Z jednej strony działali handlowcy, z drugiej trwały negocjacje z sieciami. Produkt pojawił się w tym nowoczesnym kanale, a także w gazetkach promocyjnych, był również widoczny dla konsumentów w mediach tradycyjnych i internetowych oraz oczywiście w sklepach, gdzie pojawiały się także dodatkowe elementy reklamowe takie jak zawieszki, naklejki czy plakaty. W ciągu miesiąca działania były już na dość zaawansowanym poziomie, a produkt przyjął się nawet u małych, niezrzeszonych w żadną sieć klientów.
– kontynuuje Maciej.
Ten sam punkt widzenia potwierdza także Sebastian.
Tylko połączone działania mają szansę na sukces, długotrwałe przyciągnięcie uwagi konsumentów i zakorzenienie się nowego produktu na rynku. Wprowadzanie promocji produktu tylko w jednym aspekcie nie daje spektakularnych efektów, to musi być połączenie działań na różnych polach.
– wyjaśnia Sebastian
Jeśli produktu nie sprzedamy do sklepu i nie pokażemy go w tej przestrzeni, konsumenci go nie znajdą, nie zauważą, w efekcie nie kupią. Jeśli jednak wyeksponujemy go we właściwy sposób, konsumenci nie przejdą koło niego obojętnie. Jeśli pokażemy go w mediach społecznościowych i w telewizji, to konsument już wtedy zaczyna sobie budować świadomość marki, w jego głowie kołaczą się jakieś skojarzenia, myśli, czy to produkt dla niego i widząc go w sklepie, chętnie po niego sięga. Całościowo to przekłada się na efekt finalny czyli sprzedaż i zadowolenie konsumenta, bo to jest najważniejsze, żeby konsument wychodząc ze sklepu i pijąc to piwo miał poczucie, że dokonał dobrego zakupu i cieszył się z wydanych na produkt pieniędzy. Za tym musi iść jakość, odpowiednie podanie tego produktu, bo inaczej, nawet jeśli wprowadzimy nowość na rynek, klient jej nie zapamięta, może kupi raz, ale zostanie ona pominięta w późniejszym czasie i szybko zniknie ze sklepów.
– podsumowuje Sebastian.
W wypadku wprowadzania na rynek nowego produktu należy zwracać także uwagę na mniej oczywiste aspekty i stawiać na innowacyjne rozwiązania w tych obszarach. W wypadku Heinekena Silver tym atutem było nowoczesne opakowanie w nietypowym kolorze, a także dodatkowa, rzadko spotykana pojemność 330 ml, co pozwala konsumentom cieszyć się piwem w nowych okolicznościach.
Ekspozycja Heinekena Silver była wyjątkowa o tyle, że były to materiały jednobrandowe – u nas to rzadkość.
– mówi Maciej
Nasze półki są zazwyczaj bardzo kolorowe, mamy dużo marek, od niebieskiego Leżajska, przez żółtą Tatrę, po czerwonego Żywca czy czarną Warkę Strong. Nie da się tego zunifikować, ale w wypadku Silvera było inaczej, bo w ekspozycjach premierowych była pokazywana jedna marka, a opakowania indywidualne i zbiorcze zwracały uwagę swoją nietypową kolorystyką, co świetnie się sprawdziło i pomogło zwrócić uwagę konsumentów podczas ich wizyt w sklepie.
– dodaje.
Premiera Heinekena Silver okazała się sukcesem, a niskoalkoholowe piwo przypadło do gustu konsumentom. Teraz zastanawiamy się już jakie nowości czekają nas w następnym sezonie!
