O tym, dlaczego piwo bezalkoholowe jest tylko dla dorosłych, co oznaczają znaczki na etykietach i o ograniczeniach, które branża piwowarska wprowadza dobrowolnie w swoich działaniach marketingowych opowiada Anna Werstler, Dyrektorka ds. marketingu w Grupie Żywiec.
Od niedawna na piwie zaczęły pojawiać się znaki odpowiedzialnościowe w nowej odsłonie. Wytłumacz nam skąd się wzięły.
Wśród produktów na sklepowych półkach alkohol, a także piwo bezalkoholowe powinny być oznaczone w sposób szczególny, tak by konsument nie mógł sięgnąć po nie nieświadomie lub przypadkiem. Jednym ze sposobów, by to osiągnąć są specjalne oznaczenia umieszczone na opakowaniach. Browary Polskie, czyli związek pracodawców przemysłu piwowarskiego, przyjął niedawno nowelizację swojego kodeksu dotyczącego znaków odpowiedzialnościowych w branży piwnej. Nowe zasady znakowania, obejmują 3 ikony odpowiedzialnościowe na wszystkich produktach zawierających alkohol oraz obowiązkowy znak 18+ na bezalkoholowych wariantach naszych piw. W Grupie Żywiec stosujemy dodatkowy, czwarty znak „Pij odpowiedzialnie” oraz kod QR odsyłający konsumentów do dedykowanej strony internetowej zawierającej potwierdzone naukowo informacje na temat wpływu alkoholu na zdrowie człowieka. Co prawda zasady kodeksu wchodzą w życie dopiero od początku 2024 roku, ale już dziś 92% naszego portfolio objęte jest nowym standardem znakowania.
Czy tego wymaga prawo? Jakie ograniczenia nas obowiązują, a jakie nakładamy na siebie sami wraz z innymi producentami piwa?
Obecnie głównym źródłem prawa regulującym marketing piwa jest art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Ustawa reguluje m.in. jakie przekazy są zabronione w reklamach, w jakich godzinach wolno emitować spoty w TV czy określa ramy sponsoringu wydarzeń sportowych, koncertów i innych imprez masowych. Branża dokłada do regulacji prawnych własne zasady, choć samoograniczanie swojej działalności reklamowej może wydawać się nie intuicyjne. Właśnie mija 15 lat od wprowadzenia na opakowaniach pierwszego znaku odpowiedzialnościowego „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”. W 2010 roku branża zaczęła zamieszczać kolejny – „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”, a trzy lata później etykiety znakowano także hasłem „W ciąży nie piję alkoholu”.
Dlaczego na piwie bezalkoholowym pojawiły się znaki 18+?
Piwo w naszej opinii jest produktem przeznaczonym tylko dla dorosłych, bez względu na to czy zawiera procenty czy nie. Chcemy wzmocnić ten przekaz poprzez klarowne zakomunikowanie tego stanowiska na opakowaniu w formie ikony 18+.
Co znajdę pod adresem, do którego prowadzi kod QR?
Kod prowadzi do dedykowanej witryny zawierającej rzetelne informacje dotyczące wpływu alkoholu na ludzkie zdrowie. Zależy nam, aby każdy konsument miał szybki dostęp do wiarygodnej wiedzy na temat zrównoważonego stylu życia, którego elementem może, choć nie musi, być alkohol.
A jak wygląda sprawa odpowiedzialnej komunikacji? W jaki sposób ten punkt jest realizowany przez Grupę Żywiec?
W naszych działaniach marketingowych przyświeca nam kompleksowy Kodeks Odpowiedzialnej Komunikacji Marketingowej, który na bieżąco dostosowujemy do zmieniającego się otoczenia mediowego. Celem Kodeksu jest ograniczenie ryzyka kontaktu osób nieletnich z reklamami piwa w przestrzeni publicznej oraz mediach społecznościowych. Do stosowanych przez nas narzędzi należą choćby obowiązkowe bramki wiekowe na naszych stronach, stały monitoring publiczności w obsługiwanych przez nas kanałach social media, gdzie zawsze co najmniej 70% musi stanowić publiczność pełnoletnia, unikanie stylistyki atrakcyjnej dla nieletnich w naszych komunikatach, czy współpraca z influencerami powyżej 25 roku życia. Kodeks reguluje także wiele innych aspektów takich jak prawidłowe komunikowanie twierdzeń dotyczących wpływu na środowisko naturalne, ponieważ zdajemy sobie sprawę z nasilającego się zjawiska greenwashingu.
Dlaczego ograniczamy własną swobodę reklamy?
Bo wiemy, że spoczywa na nas odpowiedzialność za prowadzenie naszego biznesu w taki sposób, aby maksymalizować nasz pozytywny wkład w budowanie gospodarki i społeczeństwa oraz minimalizować ten negatywny. Dzięki samoregulacji branży, czyli zasadom wypracowanym przez organizacje łączące sektor piwny, przestrzegamy dobrowolnych ograniczeń, które są nawet bardziej wymagające i ścisłe niż normy nakładane na nas przez obowiązujące przepisy.
Dziękujemy za rozmowę!