O nieoczywistym wejściu marki piwnej w świat gamingu, nowych okazjach do delektowania się piwem wśród młodych dorosłych oraz organizacji eventu, w który zaangażowane było kilkadziesiąt osób rozmawiamy z Mariuszem Brzezińskim, Brand Managerem Warki.
Zacznijmy od początku – co to jest Warka Planet of Gamers?
Zidentyfikowaliśmy, że gaming, czyli po prostu granie w gry, jest jednym z głównych sposobów spędzania czasu przez młodych ludzi i w Polsce, i na świecie. Dysponujemy obecnie danymi mówiącymi, że jeżeli chodzi o gaming jako okazję do picia piwa to jest ona dla młodego pokolenia popularniejsza niż oglądanie wydarzeń sportowych! Jeszcze kilka lat temu było to nie do pomyślenia, ale pokazuje zmianę pokoleniową jaka się dokonuje i kierunek w jakim podążają upodobania młodych dorosłych w wieku od 18 do 34 lat, którzy są dla nas ważną grupą docelową.
Warka Planet of Gamers to nowa platforma komunikacyjna, która została wyodrębniona w ramach istniejącej od kilku lat Planety Warka. Idea całej platformy w dużej mierze kręci się wokół Planet of Gamers Cup, czyli stworzonego przez nas autorskiego turnieju, w którym biorą udział najwięksi, najpopularniejsi, wybrani przez nas polscy twórcy, którzy zajmują się gamingiem i streamują swoje rozgrywki na YouTube i Twitchu. Mówimy tutaj o postaciach, które zrzeszają fanów w interesującym nas wieku i mają też odpowiednio duże zasięgi – największy twórca z tegorocznej edycji ma ponad 900 000 subskrybentów na platformie Twitch. W turnieju Planet of Gamers Cup twórcy mierzą się między sobą w 4 różnych grach – staramy się, żeby to były z jednej strony jak najpopularniejsze gry, z drugiej strony jak najbardziej różnorodne, żeby zwycięzcą był faktycznie arcygracz, sprawdzony w różnych gatunkach.
W jaki sposób wykorzystujecie Planet of Gamers Cup w komunikacji marki?
Warka weszła w świat gamingu nie tylko jako pierwsza piwna marka w Polsce, ale też w całym świecie Heinekena. Co więcej, w zaledwie 2 lata udało nam się zbudować realną świadomość działań gamingowych, plasującą nas w top 5 marek FMCG na polskim rynku pod tym względem. Cieszy nas to tym bardziej, że w tym zestawieniu są marki, które komunikują się wokół gamingu od wielu lat.
Jesteśmy nastawieni na to, żeby przed transmitowanym na żywo turniejem Planet of Gamers Cup, poprzez skoncentrowaną na kanałach digital kampanię, odpowiednio zbudować zainteresowanie i zaciekawić odbiorców na tyle, by później wzięli udział w naszych transmisjach. Użytkownicy są publicznością podczas turnieju, co trochę jest pochodną tego, jak oni spędzają czas ze swoimi ulubionymi gamerami na co dzień – istnieje duża grupa ludzi, którzy lubią nie tylko sami grać, ale też oglądać, jak gra ktoś inny. Aby wypromować tegoroczny turniej przygotowaliśmy spot video, w którym gamerzy zostali ukazani jako postaci stylizowane na te znane z gier, z różnych światów, które ostatecznie spotykają się na jednej arenie, żeby rywalizować ze sobą. Jednego z influencerów postawiliśmy w roli ambasadora – był to Mateusz Pągowski „Pago”, który wygrał pierwszą edycję, a w tym roku wystąpił z całkiem nowymi konkurentami broniąc swojego tytułu. Komunikacja eventu kręciła się wokół tego, czy Pago obroni puchar, czy któryś z pozostałych graczy mu go odbierze, co elektryzowało społeczności poszczególnych twórców.
W obu edycjach realizowaliśmy transmisję przy współpracy z Polsat Games, najbardziej wyspecjalizowaną w tym kierunku stacją w Polsce – transmisje odbywały się poprzez kanały własne marki, kanały współpracującej z nami stacji, a także bezpośrednio na streamach twórców. Miarą sukcesu turnieju jest liczba wyświetleń – w pierwszej edycji w 2021 roku udało nam się uzyskać ponad 500 000 wyświetleń, a w tym roku przebiliśmy ten wynik ponad dwukrotnie, bo osiągnęliśmy aż 1,2 miliona wyświetleń!
Możemy się pochwalić bardzo dobrym odbiorem całej platformy wśród młodych graczy, który przełożył się m.in. na wzrost penetracji Warki wśród konsumentów w wieku 18-34. Wisienką na torcie są nagrody, które Warka otrzymała za ten projekt – poza sukcesami w krajowych branżowych konkursach, zostaliśmy także wyróżnieni nominacją do europejskiej edycji konkursu MIXX.
Warto też na pewno wspomnieć o tym, jak ważne jest dla nas targetowanie naszych działań do odpowiednich grup odbiorców dorosłych i prowadzenie naszego marketingu w sposób odpowiedzialny.
Jak się przygotowuje tak duży event online?
Generalnie całe przedsięwzięcie związane z eventem i platformą Planet of Gamers to jeden z największych projektów przy jakich miałem okazję pracować. Jest to wielowątkowe przedsięwzięcie, wymagające odpowiedniej koordynacji i pogodzenia interesów wielu stron, które są zaangażowane w jego realizację i muszą ze sobą współpracować. Mamy agencję kreatywno-strategiczną, która odpowiada za pomysł realizacji tego wydarzenia i przygotowuje kreacje do kampanii, a kreatywni z tej agencji pilnują, żeby wszystko było ze sobą spójne i odpowiednio dopasowane do odbiorcy. Mamy do tego agencje specjalizujące w grach, których zadaniem jest pomoc w wyborze odpowiednich twórców, którzy przyciągną największą widownię, a także właściwy dobór gier w turnieju, pomagają nam potem także w zarządzaniu relacjami i egzekwowaniu ustaleń kontraktowych z influencerami. Jest też cała ekipa techniczna odpowiedzialna za streaming wydarzenia na żywo oraz ekipa telewizyjna odpowiedzialna za profesjonalnie zrealizowaną transmisję ze specjalnie zaaranżowanego studio z komentatorami i konferansjerami, stanowiskami dla graczy oraz dodatkowym materiałem wideo prezentowanym w przerwach pomiędzy rozgrywkami. Kluczowa pozostaje jednak rola brand teamu, który koordynuje wszystkie działania i upewnia się, że będą one w jak największym stopniu efektywne w osiąganiu celów stojących przed marką.
Nasza transmisja to jeden dzień, kilka godzin nieprzerwanego streamingu, natomiast przez te dwa lata przyjęliśmy taką formułę, że spędzaliśmy z influencerami nie 1 dzień, tylko 3. Podczas dwóch dni poprzedzających turniej każdy z uczestników miał odczuć czym tak naprawdę jest Planeta Warka – gamerzy mają czas na lepsze poznanie się, zżycie ze sobą, fajną zabawę – jako że jesteśmy marką piwną to te elementy są dla nas ważnym punktem odniesienia. Influencerzy biorą też udział w zabawach czy grach zespołowych, podczas których mogą wykazać się innymi umiejętnościami niż tylko te znane sprzed komputera, z którymi mają do czynienia na co dzień. Oczywiście wszystko to jest nagrywane i montowane, żeby dostarczyć później w czasie transmisji live materiał na niezbędne przerywniki, kiedy w trakcie turnieju niewiele się dzieje. W tym roku wyszło to tak dobrze, że jakiś czas po wydarzeniu telewizja Polsat Games zwróciła się do nas z prośbą o udzielenie licencji i wyemitowała transmisję z turnieju podzieloną na odcinki, jako cykl programów na swojej antenie.
W jaki jeszcze sposób Warka dociera do środowiska gamingowego?
W ramach Warka Planet of Gamers mamy też dla użytkowników opcje, które pozwalają wejść w interakcje z marką, doświadczyć jej i ugrać coś dla siebie, a nie tylko coś obejrzeć. Wystawiamy naszą strefę marki podczas imprezy IEM Katowice, największego turnieju esportowego w Polsce. Warto w tym miejscu wprowadzić też rozgraniczenie pomiędzy e-sportem, a gamingiem – pierwszy to coś bardziej profesjonalnego, tam grają zawodowcy, którzy robią to za pieniądze i to nie do końca nasz target. Wiemy jednak, że gracze lubią odwiedzać takie imprezy, podziwiają profesjonalistów i korzystają z szansy, by zobaczyć ich zmagania na żywo, na co zresztą nie ma zbyt wielu okazji. Nasza oferta z kolei doskonale pasuje do gamerów, którzy grają w wolnym czasie, w ramach relaksu, często ze znajomymi – piwo bardzo pasuje do takiej formy odpoczynku bez spiny, we własnym domu, wspólne granie to przecież świetna okazją do dobrej zabawy i zacieśniania relacji. W roku 2021 była przeprowadzona w ramach platformy Planet of Gamers także dodatkowa inicjatywa w postaci loterii gamingowej, kierowanej bezpośrednio do graczy. W sklepach pojawiła się limitowana edycja puszek Warki Jasne Pełne z grafiką nawiązującą do świata gier i po zarejestrowaniu odpowiedniego paragonu wskazującego na zakup Warki można było wziąć udział w losowaniu nagród, wśród których znalazły się bilety na IEM Katowice, konsole do gier oraz sprzęt gamingowy.
Dziękujemy za rozmowę!